Nous avons déjà publié un article sur l’acquisition par Amazon de la marque d’aspirateur robot (« RVC »), iRobot, pour 1,7 milliard de dollars. L’affaire a maintenant été approuvée par l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés (« CMA ») lors de la phase 1, et renvoyée à la phase 2 pour une enquête approfondie par la Commission européenne.
Nous avons donc un autre cas de résultats divergents entre Londres et Bruxelles. Alors que se passe-t-il?
La décision d’autorisation de phase 1 de l’AMC
Je dois souligner d’emblée que la décision complète de la phase 1 de l’AMC n’a pas encore été publiée. Nous n’avons qu’un résumé de six pages, mais il donne une bonne indication de l’approche de l’AMC. L’AMC a exploré trois théories du préjudice.
Premièrement, la CMA a évalué une théorie des effets horizontaux du préjudice selon laquelle la concentration empêcherait Amazon d’être un entrant potentiel dans la fabrication et la vente de RVC. La CMA a constaté qu’il y avait déjà six concurrents sur le marché et qu’iRobot n’était que le troisième en importance. L’élimination d’un entrant potentiel ne représenterait généralement jamais un problème de concurrence sur cette base, et c’est ce que la CMA a également conclu dans ce cas.
Deuxièmement, la CMA a examiné si les parties fusionnées seraient en mesure d’exclure les plates-formes de maison intelligente rivales, en limitant leur accès à iRobot à l’avenir. L’AMC a décidé que les RVC ne sont pas un élément important pour les plateformes de maison intelligente. De plus, iRobot n’est qu’un produit RVC parmi plusieurs, donc un manque d’accès à iRobot n’exclurait pas les rivaux.
Troisièmement, la CMA a examiné si les parties à la concentration seraient en mesure d’exclure d’autres fournisseurs de RVC au Royaume-Uni, pour lesquels la boutique en ligne d’Amazon pourrait être une voie importante pour vendre leurs produits. C’est la principale théorie du préjudice dans l’affaire. L’AMC a suivi le cadre habituel d’évaluation des théories verticales du préjudice (c.-à-d. capacité, incitation, effet). Il a constaté qu’Amazon est un canal important pour les produits RVC et qu’il serait en mesure d’exclure les rivaux d’iRobot en les supprimant de la boutique en ligne d’Amazon, en manipulant leur position dans les classements de recherche ou en aggravant leurs conditions (par exemple en augmentant les taux de commission). Cependant, il a constaté qu’Amazon n’aurait pas d’incitation commerciale à exclure les rivaux d’iRobot – le bénéfice à court terme en termes d’augmentation des ventes d’iRobot serait faible, et le bénéfice stratégique à long terme serait également faible. Selon l’avis essentiel de l’AMC, le marché des RVC était petit, ne devait pas croître en taille et n’était « pas stratégiquement important ».
Les deux premières théories du préjudice sont faibles, c’est donc la troisième théorie du préjudice qui est la clé de cette affaire, et l’analyse des incitations est l’élément clé de cette théorie. Toutefois, je ne suis pas convaincu par le résumé du raisonnement de l’AMC. Chaque catégorie de produits sur Amazon est « petite » en soi, mais cela ne signifie pas qu’Amazon ne souhaite pas augmenter ses ventes de marque propre dans cette catégorie. L’AMC dit effectivement qu’Amazon ne serait jamais incité à préférer ses propres marques au niveau de la vente au détail alors qu’en fait, il le fait clairement tous les jours. Essayez simplement une recherche de produits pour « piles » et voyez quels produits apparaissent en haut du classement. En fait, même si vous recherchez « piles Duracell », vous verrez toujours le produit Amazon Basics apparaître au-dessus du produit Duracell ! La catégorie des batteries est minuscule dans le contexte d’une entreprise aux revenus d’un demi-billion de dollars l’an dernier, mais sa motivation révélée est néanmoins de privilégier sa propre marque. La Commission européenne a même accepté des engagements juridiquement contraignants d’Amazon pour limiter son auto-préférence à certains égards, et la CMA a une enquête antitrust ouverte sur la même question.
En outre, la CMA estime qu’Amazon perdrait des revenus publicitaires s’il excluait les produits RVC concurrents. Cela me paraît douteux. Amazon ne supprimerait pas complètement les produits RVC concurrents et leur interdirait donc de faire de la publicité, cela les désavantagerait plus subtilement en s’assurant qu’iRobot arrive en tête du classement des produits. Le résultat évident d’une telle stratégie est que les entreprises rivales de RVC devront payer plus pour la publicité afin d’assurer leur visibilité. Il s’agit d’un phénomène bien connu pour quiconque analyse les activités d’Amazon et il augmente considérablement les coûts des rivaux par rapport aux propres marques d’Amazon. Cela conduit les consommateurs à payer plus pour les produits de leurs concurrents.
La CMA déclare également que les consommateurs peuvent abandonner la plate-forme d’Amazon, contrecarrant ainsi la stratégie de verrouillage. Encore une fois, cela suppose que les produits RVC concurrents sont complètement retirés de la liste. En réalité, les consommateurs ne sauront même pas que les coûts des concurrents ont augmenté et ne sauront donc pas qu’ils devraient abandonner Amazon. Au lieu de cela, ils seront doucement poussés à acheter les produits iRobot d’Amazon grâce aux stratégies d’architecture de choix d’Amazon et au fait qu’iRobot dispose désormais d’un avantage en matière de coût matériel. Les consommateurs auraient encore moins besoin de se détourner d’Amazon si les produits des sociétés RVC ne sont en fait pas moins chers ailleurs, ce qui est souvent affirmé, mais l’analyse de la CMA ne suggère pas qu’elle ait pris en compte cette question. La CMA ne mentionne pas le fait que plus de la moitié des ménages britanniques sont désormais effectivement liés à la boutique en ligne d’Amazon grâce à leur adhésion Prime et à sa livraison gratuite et ne se demande donc pas si cela limiterait l’ampleur du changement des consommateurs d’Amazon.
Une enquête de phase 2 aurait pu évaluer si la concurrence sur le marché de la fabrication et de la fourniture de RVC risquait d’être réduite, entraînant des prix plus élevés, une qualité inférieure et moins d’innovation pour les consommateurs. Il aurait pu examiner de manière plus approfondie si les rivaux d’iRobot seraient désavantagés après la fusion.
La décision de la Commission de passer à la phase 2
Contrairement à la CMA, la Commission a constaté à titre préliminaire qu’Amazon est incitée à évincer les concurrents d’iRobot en les empêchant de vendre des RVC sur la boutique en ligne d’Amazon et/ou en dégradant leur accès à celle-ci par le biais de plusieurs stratégies. La Commission indique que cela peut inclure :
- favoriser les RVC d’iRobot dans les résultats non rémunérés (c’est-à-dire organiques) et payants (c’est-à-dire les publicités) ;
- empêcher les concurrents d’iRobot d’acheter certains services publicitaires ; et/ou
- augmenter les coûts des rivaux d’iRobot pour annoncer et vendre leurs RVC sur le marché d’Amazon.
La Commission s’inquiète également de deux autres aspects sur lesquels la CMA n’a pas enquêté, à savoir :
- réduire l’interopérabilité avec Alexa pour les sociétés concurrentes de RVC, ce qui, selon eux, est un problème important ; autre
- La capacité d’Amazon à utiliser les données utilisateur d’iRobot pour obtenir un avantage sur les marchés en ligne concurrents.
Il est étrange que l’AMC n’ait pas enquêté sur le problème d’interopérabilité d’Alexa, ce qui me semble une théorie du mal très plausible. On suppose que les sociétés de RVC présentaient les mêmes observations à l’AMC qu’elles ont soumises au Conseil. La CMA n’a enquêté sur l’interopérabilité que dans une autre direction, c’est-à-dire l’accès des plates-formes de maison intelligente à iRobot, ce qui semble une théorie du mal beaucoup moins plausible car c’est Alexa plutôt qu’iRobot qui bénéficie du pouvoir de gardien.
Je soupçonne que la théorie des données finira par être jugée trop spéculative, mais là encore, je suis d’accord avec la Commission sur le fait qu’elle a besoin d’une analyse approfondie qui ne peut être effectuée qu’au cours de la phase 2. La Commission a raison de reconnaître qu’une coupe- Une entreprise technologique de pointe comme Amazon considère son activité comme un écosystème dans lequel ses activités distinctes sont liées les unes aux autres et renforcent les forces de chacune.
Le fait que la Commission ait enquêté sur les théories du préjudice que la CMA n’a pas laissé entendre que les deux agences ne collaborent pas efficacement pour le moment.
Conclusion
Une grande partie des commentaires récents a porté sur le fait que la CMA s’est nommée gendarme mondial du contrôle des fusions en bloquant les fusions entre étrangers (normalement entre les États-Unis et les États-Unis) telles que Microsoft/Activision, Meta/Giphy et Illumina/PacBio. L’affaire Amazon/iRobot brosse un tableau différent car c’est la Commission qui agit de manière plus agressive envers l’accord (et notez que la Commission a également infligé une énorme amende à Illumina cette semaine). Cela suggère également que c’est la Commission qui s’intéresse davantage à l’analyse du modèle commercial du volant d’inertie d’Amazon, bien que ce soit la CMA qui ait mis à jour ses lignes directrices d’évaluation des fusions pour se concentrer sur ces théories écosystémiques du préjudice.
Chez Microsoft/Activision, les deux agences se sont finalement entendues sur les problèmes de concurrence posés par la fusion. Ils n’étaient pas d’accord sur la question de savoir si un remède comportemental complexe était une solution efficace à ces problèmes. Nous pouvons discuter de qui avait raison, mais il s’agit au moins d’une différence de politique valable et logique, basée en partie sur les différents cadres juridiques. Le cas Amazon/iRobot est différent. En l’espèce, les deux autorités ne s’entendent pas sur l’existence d’une théorie verticale plausible du préjudice qui repose sur la question de savoir si Amazon est incitée à défavoriser les produits des entreprises concurrentes. Il ne s’agit pas d’une différence de politique, mais d’une différence dans l’évaluation de fond. Ils auraient dû appliquer un cadre analytique identique à un ensemble identique de faits.
J’ai entendu des théories du complot selon lesquelles la CMA réagit à la chaleur politique après avoir bloqué Microsoft / Activision en approuvant de manière performative l’accord d’Amazon à la phase 1. Après tout, la CMA n’avait pas du tout besoin d’appeler à la fusion si elle ne croyait pas l’histoire du verrouillage partiel, après avoir passé la majeure partie de l’année en pré-notification. Plus probablement, ils ont simplement décidé que le petit marché des RVC n’était pas assez important pour une coûteuse enquête de phase 2. Malheureusement, nous nous retrouvons avec une analyse superficielle des incitations d’Amazon en conséquence, qui semble ignorer la position antérieure de la CMA à l’égard des écosystèmes numériques et qui ne sera d’aucune utilité lorsque l’unité des marchés numériques examinera la désignation d’Amazon dans le cadre du nouveau projet de loi sur les marchés numériques, la concurrence et les consommateurs. . Nous avons également une approbation de l’approche d’Amazon en matière d’acquisitions – contrairement à Microsoft, Amazon continue d’acheter de plus petites entreprises et réduit l’examen du contrôle des fusions qu’il reçoit en conséquence.
Les rivaux RVC d’Amazon espèrent que la Commission bloquera l’accord à la fin de la phase 2 en novembre de cette année.
